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[创业进行时] 创业开店一事实上要取一个合适的名字

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发表于 2015-7-1 12:47:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
 创业开店一事实上要取一个合适的名字
 
  一个好名字对于品牌的发展是至关重要的,作为创业者,创业开店如何取名是非常值得重视和思考的,本文就教大家一些创业开店取名的小技巧,以供参考。
  起名四要——定位反应、品牌反应、利于传播、避免混淆——是基于定位理论总结出来的系统起名方法
  【定位反应】
  就是要求名字能让顾客“望文生义”,反映品牌所代表的品类或特性, 给人以专家品牌印象或正面联想,例如我们投资的“周黑鸭”“汤城小厨”“饭扫光”等品牌,就很容易传递卤鸭、汤菜馆、下饭菜的专家型认知;而且也有助于减少传播过程中被问“那是啥?”的概率以提高沟通效率,例如“农夫山泉”“鲜橙多”“周黑鸭”。又比如Coca-Cola初进中国时译为“蝌蝌啃蜡”,乏人问津,后来悬赏征集到具有美味联想的“可口可乐”译名后才风行民国。
  笔者生于重庆,对花椒油情有独钟,通常是亲手制作,但到深圳后一时没有自给自足的条件,只能去超市淘宝,但脑子里没有一个品牌,只好在货架上百度。众多初见品牌中,“川老汇”一下子就抓住了我的感觉:这应该是一个四川老字号;于是便选择了它。这就是定位反应的力量。多年以后我们投资“饭扫光”,发现它与“川老汇”同为成都高福记公司拥有的品牌,其老板可谓起名高手。
  名字的定位反应需与品牌实际定位一致,错误的定位反应有不如无。例如“俏江南”,强烈的定位反应是江浙菜。我在某购物中心观察到:想吃江浙菜的顾客进了俏江南一问是川菜,立即退出走进旁边的江南厨子,而想吃川菜的顾客,除非是回头客,否则多半不会进店,直接去了巴蜀风。曾与俏江南一位副总交流,他毫无保留地支持我的观点,说十多年了,俏江南仍要不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜,造成营销资源的极大浪费。
  定位反应除了品类和特性,还包括基于文化背景而在顾客心智中激发的调性和忌讳。手机品牌“小米”“魅族”“荣耀”“锤子”所激发的调性和价值感是不一样的。我坐过“银建”出租,印象颇深(看官:你这是淫者见淫)。还好打车是没有行为剩余的纯服务,如果一件有形产品叫这么个品牌名,当众使用恐怕需要一点儿心理素质。Gold lion最早进入香港市场时直译“金狮”,在粤语中听起来像“金输”,销售不畅,改名“金利来”后方成一时名牌。
  笔者曾和腾讯战略发展部的一位朋友交流,说假如当初米聊不叫“米聊”而叫“米信”,微信不叫“微信”而叫“微聊”,很可能就没有微信作为后来者的辉煌了。朋友深以为然,透露腾讯真的推过“微聊”但没有做起来。这便是“聊”字的定位反应妨碍了上班时间使用。我这算是成功地做了一次预言般的事后推断。
  最后,追求定位反应要避免走极端,进入通用名误区,成了“去哪儿”,不加引号就会误读,而这种类型的名字在互联网企业中却是重灾区。这就引出起名的第二个要点:
  【品牌反应】
  就是说,哪怕顾客初次听到,也要一听就感觉是个品牌名而不是个通用词汇,才容易被当作品牌来记忆。如果有人谈论一个有品牌反应的名字,路人甲偶然听到那么一下,就可能产生品牌印象;以后见到该品牌时就可能冒出“噢~我好像听说过”的念头,其它条件相同时,熟悉感可导致优先选择。在惨烈的同质化竞争时代,这一丁点选择优势的马太效应说不定就让你的品牌最终取胜。
  我卸任三泰电子董事的最后一次董事会上,听到三泰正在试点“小区智能快递柜”,品牌名叫“我来啦”,我一听就问“谁来啦?”,这显然是一个既无定位反应也无品牌反应的坏名字,当即强烈建议公司将品牌名改为“速递易”。现在,“速递易”已成为智能快递柜的品类代名词,进入的小区数超过所有竞争对手总和的十倍。互联网企业中类似“我来啦”的品牌反应微弱甚至缺失的名字如“去哪儿”“要出发”“去啊”“来往”“饿了么”“阿姨来了”“大姨妈”“今日头条” “喜马拉雅”等不胜枚举。
  品牌反应依赖于现实状况和文化背景。比如“红牛”有品牌反应而“黄牛”就没有,因为现实中没见过红色的牛而“黄牛”则作为经常谈论的类名词。又比如 “白象”在中国有品牌反应,因为中国大象不常见白象就更不常见,但在泰国的文化背景中“白象”就没有品牌反应而是另有其义。泰国历史上国王对臣下不满就会赐他一头白象,因为白象被时人视为神物,啥也不能干却供养费用巨大,被赐白象的大臣很快便要家道中落了。于是“白象”演变成了“昂贵而无用的东西”的代名词(白象方便面躺枪了)。
  有的企业以为将品类名注册为品牌名,就可以独占品类封杀竞争对手,这是一个天大的误区。比如,普通消费者听到“金华火腿”多半会问“哪个牌子的金华火腿最好?”,即便看到“金华火腿”产品也可能困惑“这产品咋连个牌子都没有?”,恐怕这是让独占了“金华火腿”商标的金华火腿公司吐血的问题。而金华地区的其他火腿,品类名只好改为“金字火腿”,导致“金华火腿”品类缺乏跟进者而缺乏热度,难以做大。我们投资的“德州扒鸡”也面临和“金华火腿”类似的问题,好在德州扒鸡是开连锁店的,名字的不利比起放在超市货架上卖的金华火腿要小。如果德州扒鸡不是硕果罕存的中华老字号,那就不如改名算了。
  【利于传播】
  这是品牌起名的第三个要点,就是要尽一切可能降低传播负荷,增加传播机会。
  降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名,即一听就明白是哪几个字,比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。听音能知名的品牌传播时无废话,因而更容易传播。如果听者问“哪几个字?”,就会干扰传播,本项得分就减半;如果面对此问不能用一个常用成语或俗语简洁回答而需逐字解释,那本项就得个鸭蛋。有人问 “天图是哪两个字”时,我通常回答“天津图书馆”,对方没有不明白的。曾有人问我“甘其食”是哪几个字,我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”,结果对方追问“丹田的丹?”,我气沉丹田运功三秒才说出“同甘共苦的甘”来。现在甘其食包子正在酝酿改名。
  现在的你还在为创业取名而苦恼吗?那么赶紧按照本文介绍的方法去为自己的店取一个好记又有深意的好名字,轻松致富吧!

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