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[公司运营] 家族管理模式波司登业绩大跌,呈现的管理弊端

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发表于 2015-7-15 14:25:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
家族管理模式波司登业绩大跌,呈现的管理弊端

6月29日,波司登公布了2015年度全年业绩,显示收入下滑23.6%,净利下滑81%。这并非近年来波司登业绩第一次下滑,从2014年度开始,波司登即已持续出现收入和净利两位数下滑的局面。

不过,一些行业人士则指出,业绩困局只是问题表象,症结根源则来自于波司登一直以来的产品定位,以及根深蒂固的管理问题,对于未来的波司登来说,不仅要寻求其他非羽绒类服装的业务突围,而且要重新焕发品牌的生命力,而在这些努力的背后,管理模式的改革与否或许才是成败关键。

主业全线遇困

根据波司登6月29日发布的公告,在2014年3月31日至2015年3月31日的年度中,营收62.93亿元,比上年82.38亿元下滑23.6%,净利为1.32亿元,下滑81%。

不管是品牌羽绒服以及非羽绒服业务,两个领域都遭受“重灾”。年报显示,波司登品牌羽绒服销售额从2014年度的60.57亿元下滑到40.80亿元,其中四大品牌波司登、雪中飞、冰洁和康博均出现两位数的下滑。主品牌波司登下滑20.3%,下滑最多的冰洁为79.2%。

另一个被波司登寄予厚望的领域,即男装、收购的休闲品牌以及女装品牌都遇到较大挫折。2004年左右,波司登投入资金开发男装,据行业人士介绍,该品牌在鼎盛时期营业额达到5亿元到6亿元。但2015年的财报却显示该品牌出现了大幅度下滑。2014财年,波司登男装销售额尚有4.78亿元,而2015财年波司登男装仅销售2.76亿元,下滑达42.3%。

此外,杰西女装以及2010年收购的运动休闲品牌摩高也出现了程度不同的下滑。总体来看,非羽绒服收入从2014年的13亿元下滑到2015年的10.11亿元,下滑幅度22.3%。

唯一令人宽慰的是贴牌加工管理业务收入出现增长,达到12.02亿元,比上年增长36.5%。但是,有分析师指出,贴牌收入的增长对于一家品牌企业来说并非好事。“贴牌业务发展越快,表明竞争对手增长越快,实际上是帮助了别人,并非对自己有利。”

事实上,业绩问题从2014年就开始困扰波司登,2014年财报显示,营业收入从2013年的93.25亿元下滑到82.34亿元,下滑11.7%。其中主营的羽绒服业务下滑14.6%,营业额60.57亿元,当时,波司登将下滑归咎为温度上升和市场环境严峻。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为,波司登营收和利润大幅下滑的原因既与大环境有关,更多还来自于自身。2014年波司登致力于库存清理,新品较少,盈利空间缩窄,再加上其在非羽绒服装业务上的发展还未出现良好发展,尤其是女装,为公司业绩带来拖累。

熊晓坤认为,波司登的当务之急是进一步发展非羽绒服装业务,以增强公司抗风险能力,同时扩大盈利空间。女装是波司登的短板,波司登需要调整战略,对女装进行重点突破。

波司登可能另有所谋,据媒体报道,2015年4月,波司登公告日本第三大贸易行伊藤忠商事株式会社及中信证券旗下的投资平台金石投资联合入股波司登,总认购金额为15.50亿港元,认购股份占扩大后发行股本的13.99%,两者将联合波司登投资儿童、户外品牌领域。

成功的阴影

除了业绩下滑,波司登职业经理人的更迭也一度引发质疑。

2015年2月,来自于达芙妮的职业经理人梁旭辉宣布辞职,波司登董事局主席、创始人高德康继续接掌公司CEO之位。

2014年5月上任的梁旭辉,仅担任CEO9个月就“闪电”离开。这也被认为是波司登在任用职业经理人、从家族化管理迈向国际化管理上的又一次遇挫,而这样的更迭原来也曾在波司登出现。

“职业经理人来来去去,能在全面管理的位子上做稳两年的都很少见,可见家族管理和职业经理人的矛盾之大,后者很难有足够的时间经营。”一位业内人士说。

被高德康扶到前台负责运营的高管,除了刚刚辞职的梁旭辉外,还有他的夫人梅冬,以及黄贵等其他经理人,但最终都未能长久。一位曾经在波司登工作过的管理人员马斌(化名)告诉《中国经营报》记者,高德康对自己始终充满自信,很难听进去别人的意见。和其面对面谈话,很容易发展成他个人的长篇大论。公司管理上也存在着各种漏洞。

“你可能很难相信,波司登集团开会是要预演的,一般开会都要先说尊敬的高总、尊敬的梅总,在其领导下取得了多大成绩如何如何这样的套话,最后要向高总和梅总保证今年完成任务,喊请高总放心、梅总放心等等口号,连腔调都要预先排练。”

1976年高德康创业,从一家十几个农民办起的企业滚动成现在这样在香港上市、年营业额数十亿元的大公司,这对高德康而言无疑是巨大的成功。但是,有行业人士评价,过去的成功也让其固守过去的经营思路。

“波司登羽绒服越来越老化,样式也老,只能吸引上了年纪的消费者,难以抓住年轻人。”这位行业人士评论,而且价格定位高昂,一件动辄2000元,在市场上渐渐缺乏了竞争力。

这位人士表示,在目前的羽绒服市场上,一些新锐品牌往往能抓住年轻、时尚这个元素,给波司登带来很大的压力。比如产地在丽水的艾莱依、北京的金羽杰,虽然销售尚无法超越波司登,但是发展潜力颇大。

日资品牌优衣库研发的轻薄羽绒服能以399元、499元一件的价格销售,就在于产品的年轻时尚带来的巨大消费力。“曾经优衣库的羽绒服能一次下单数百万件,就在于其竞争力,这是波司登望尘莫及的,而这仅仅是优衣库的一个小产品,企业的竞争力差距可想而知。”一位行业人士称。

波司登面对的另一个痼疾来自产品自身。马斌表示,波司登生产冬装产品,缺少春夏秋三季配套产品销售。而该企业的销售模式又是专卖店、专柜销售,因此在冬季以外,这些专卖店和专柜都经营困难,而招商的大型商场尤其为此头疼。

“有时,为了保证其他三季经营,波司登专柜招卖食品等其他产品经营,这严重破坏了品牌形象,”马斌说,“波司登的当务之急是要让原产品年轻时尚化,再配合开拓其他四季的产品,重塑产品形象。”

谁来接班?

作为家族企业,波司登还面临企业该如何传承?

据熟悉波司登的人士介绍,波司登在长期发展的过程中形成错综复杂的关系。

据原波司登人士介绍,高德康创业后与原配离婚,高德康的大儿子高晓东为高德康与前妻之子,生于1974年,2003年毕业于美国世纪大学管理专业,之后回集团工作。

但高晓东在集团内难以介入主营业务,即波司登羽绒服业务。目前高晓东主管波司登男装业务,该业务2014年表现颇差。为了安抚大儿子,高德康将集团其他非服装业务交予其运营,比如波司登投资的成渝地区环线宜渝高速公路。2006年,波司登投资该高速公路中标,当时号称投资40亿元。

“高德康60多岁还出山掌舵,主要是接班人事宜尚不成熟。”一位在该公司工作过的人士分析。高德康的幼子是现任夫人所生,曾远赴英国读书,有熟悉人士称,他现在已经回国进入集团工作。

家族纠葛是否拖累了波司登的业绩?波司登对目前的管理模式又有何自我评价?未来接班人如何安排?截至发稿时为止,尚未得到波司登集团的任何回复。

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