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[营销教程] 九块九的贺岁档电影票是布局还是搅局?

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发表于 2014-12-31 08:21:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
  2014年末,在互联网烧钱大户们集体噤声等待来年重新再战的时候,一场轰轰烈烈席卷整个贺岁档期的电影票价大战开启。随着一步之遥、智取威虎山3D以及前日微爱之渐入佳境的上映,华语贺岁片已几乎全部露面。在淘宝上,用户19.9元就可以买到两张贺岁档电影的预售券,微信等网络售票平台,更是将价格降到了9.9元。
  现有的在线电影票务网站主要分两类,一类是大型互联网平台的一项子业务,包括美团猫眼、淘宝电影票、QQ电影票等,这类在线票务系统依托其背后平台的团购、电商、社交属性而拥有各自的特色;另一类属于"白手起家"型,如格瓦拉、抠电影等,这类网站均以在线卖低价电影票起家,并在占有一定市场份额后吸引融资,开始向不同领域探索。
  背靠BAT巨头们的在线电影票务网站,如淘宝推出两张票19.9元和微信、爱奇艺单票价9.9元的价位,已经将今年贺岁档票价大战压缩到10元以下,被价格战纠缠的先行者美团猫眼和格瓦拉,早在2013年销售额就已经分别突破15亿元和8亿元,占据了市场先机。贺岁档因是整个年度观影的高峰潮,围绕以贺岁档为主的在线售票烧钱大战也不难理解,这对习惯在贺岁档观影的影迷来说实在是大大的利好消息。但在疯狂补贴的背后,业界人也相继提出质疑,对这种烧钱的模式能不能持续下去打着大问号。
  其实在票价定价制度上,片方为了保证自己的利益,会根据区域的不同会定制相应的最低票价制度。以北京为例,某影片的最低票价定为35元,影院售票单价必须高于这个数字,而实际中影院和在线电影票务网结算价并不会全部以最低价格来算,相对来说还会高于最低价格10元左右,就是说在线电影票务网站在影院拿票价格为45元,以目前贺岁档票价低于10元的烧钱大战来算,意味着每张票电商要为此补贴25甚至35元的差价,也就是说它们补贴了竟是售价的2~3倍。这种补贴的比例放眼在任何一个行业里都不是健康的,但愈来愈多的巨头们加入这场战争,可以肯定在线售票业务一定有着自身的吸引力。这些烧钱大户们如此狂贴用户究竟有什么打算,围绕着在线影票周边又有着什么样的商业价值?
  影票补贴烧钱难持久,真实目的"携用户以令诸侯"
  互联网思维如今大行其道,烧钱已经成为互联网创业公司以钱换市场的通行做法。从当初360以免费横扫杀毒软件成功突围,在2013年股价一度超过100亿美金开始。到今年以烧钱闻名的京东以300多亿美金的股价颠覆创业者三观为止,无数互联网创业公司都已将烧钱奉为了企业成功法宝,在此背景下,电影票务网站们的集体烧钱似乎也就没什么大不了。
  其实,以最初360免费到如今京东烧钱补贴的模式,背后的逻辑就是圈住足够多的用户,携用户以令诸侯,通过规模优势或者增值服务甚至流量变现等形式,将烧的钱再赚回来。即使在传统商业领域,美国沃尔玛家乐福国美等企业以对用户的垄断,通过压榨供应商的利润,来达到以低价获取用户好感并同时盈利的商业模式也获得了很大成功。
  目前电影票务领域的美团猫眼、淘宝电影票、QQ电影票还有格瓦拉、抠电影正处于烧钱培养用户习惯的阶段。在它们的背后则是以每年超50亿净增速度的中国电影票房市场,预计到了2017年左右中国将赶超美国成为全球第一大票房收入国,据光线传媒董事长王长田的预测,2014年全国票房有望超300亿,其中在线售票可能突破70亿,至2017年中国电影的整体票房规模将再翻一倍。
  可见以今年在线售票来计算,已经占据整个售票业务的四分之一,距离垄断用户的层面已经开始大步迈进,"携用户以令诸侯"的时代其实已经并不遥远。
  精准大数据成"香饽饽",让电影制作不再想当然
  当然,仅仅是在价格方面上的角逐,每年300亿的票房蛋糕吸引力还不足够大。如今阿里巴巴腾讯百度巨头还有美团等电商大力进剿在线售票业务,仅仅是作为中间渠道商赚取的那点服务费肯定是无法吸引胃口巨大的巨头们,在票房蛋糕的背后将会有更深层的战略驱动,那么最有说服力的当然是围绕着在线售票之外,电影产业精准大数据这个"香饽饽"。
  我们知道大数据概念已经在前些年被炒得大红大紫,但囿于技术的局限和大数据的海量性,阿里腾讯百度在大数据挖掘方面虽然有着巨量的用户数据,但仍然是处于守着宝藏慢慢开垦阶段,一直在寻求好的模式开发大数据的真正价值。然而于互联网巨头们海量庞杂因涉及面太广而缺乏精准性的大数据不同,因针对精准客户服务的垂直类网站们积累的数据,由于专而精反而对具体产业有着更为实用的价值。
  在线电影票务网站凭借低价模式圈地占市场,随着底层用户的积累,这些在市场占有量逐步增大的在线售票网站可以凭借对精准大数据的运营,深度分析观影用户群体的观影喜好、地域分布、成分属性甚至可以精确到特定用户群体们的观影频率等等价值含量极高的数据。结合打分制度和观影反馈体系,从电影末端的O2O商业形态在海量精准大数据的优势支持下反客为主,深入电影前期制作,中期宣传甚至后期排片等整个流程,从大数据 "算"出来的电视剧纸牌屋的时代,进入大数据"算"出来的电影时代。这种颠覆式重构电影产业的未来,商业利益比之票房上的收入更为诱人。
  看电影已属奢侈消费,卡紧最强劲的消费入口
  随着互联网对传统电影产业的冲击,以及用户观看电影渠道的多样化发展,进入影院观看大荧幕电影的行为已经从曾经的大众消费,转变为服务型奢侈消费。进入影院观影的人群,已经不仅仅是为了看一部电影,还包括享受大荧幕带来的视觉感受和影院带来的各种附加服务。所以说这份人群有着强烈的共性特征,并且具备很高的情感诉求和消费欲望。
  数据显示:经常花钱去电影院看电影的人群,汽车拥有率达74%;每年的金融理财能力可超5.6万元、数码产品消费能力近万元;有网购经验者超96%;女性观影用户里,更是有超70%的人,同时还拥有珠宝首饰。可以看到观影人群的消费属性非常强劲,谁能掌握他们就等于掌握了中国最主力的消费人群。
  日前,由中国电影家协会等单位主持推出的2014中国电影艺术报告、2014中国电影产业研究报告中的抽样调查显示,目前国内影院观众的总体情况为:女性观众占六成,25至39岁的观众占53.6%,18岁至24岁的观众占33.1%,也就是说,90后观众已经占到观众总数的三分之一。
  该报告也对90后观众群体做了专项调查。在被调查的90后电影观众中,处于大学或读研以及工作阶段、月消费水平为1001至3000元的女性观众成为观影主体。消费能力和消费潜力都如此强劲,是进入影院观看电影消费群体的一大特征,谁掌握了这群最主力的消费人群,无疑就卡紧了最强劲的消费入口,无外乎BAT皆早早祭起烧钱宝剑,以低于10元的价格冲击在线售票业务,其实是醉翁之意不在酒。
  在最后不得不说,电影产业的发展带动的不仅仅是电影本身,而电影文化载体的存在也让电影的意义价值不能用金钱来衡量,而且就以商业的赚钱的本质来说,烧钱的战争总是不能长久。未来各大在线售票网站,谁能够更早的突围,无论是以个性化服务、精准大数据的挖掘还是笼络观影高消费人群,谁能够最大化的抓住用户诉求,让片方、平台、消费者利益三方共赢,才能在促进中国电影产业发展的同时获得最终的胜利,成为下一个百亿美金的神话。
  
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