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[营销教程] 细看朋友圈使用规范:暗藏了微信三个诉求

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发表于 2015-4-12 10:42:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
  微信官方通过多个公众账号发布了微信朋友圈使用规范。这已不是微信第一次对朋友圈的使用进行规范,不过此前都是零敲碎打,而这次却一下子出台了非常详细的规范,看起来是酝酿已久。
  

细看朋友圈使用规范:暗藏了微信三个诉求

细看朋友圈使用规范:暗藏了微信三个诉求


  3月15日,微信官方通过多个公众账号发布了微信朋友圈使用规范。这已不是微信第一次对朋友圈的使用进行规范,不过此前都是零敲碎打,而这次却一下子出台了非常详细的规范,看起来是酝酿已久。那么,微信为什么要出台这一规范?规范出台后,是否会打击微商?规范到底还有哪些潜在诉求?东楼不妨来解读一下:
  1、规范用户分享行为,杜绝朋友圈微商
  目前,其实微信朋友圈上最棘手的还是朋友圈卖货泛滥的问题。其他问题都不足以毁坏微信朋友圈的平台生态,毕竟无论是涉政还是涉黄,基本上在微信官方和微信用户的共同维护下都没有太大的生存空间。但是,朋友圈卖货的泛滥却令微信官方头疼不已。第一,微商用户都是微信的真正用户,第二这些用户社交的目的不是扩大自己的人脉圈而是为了销售,第三,用户希望看到的信息被大量卖货的淹没,微信朋友圈的活跃度下降,甚至重蹈微博的覆辙。这三点都决定了微信必须净化朋友圈的空间,以此来还原微信朋友圈本来应该有的良好生态,但也不能一味的对于用户账号封禁。
  不过,规范本身并不会真正打击到微商,朋友圈卖货泛滥的现象也并不会因此得以遏制。事实上,微信的使用规范可以规范用户不违法,但是却无法阻止用户分享自己想分享的合法内容,也无法引导用户进行违背自身意愿的分享活动。
  2、打击营销号,挤压非微信官方团队受益空间
  另一方面,微信官方对于非官方团队或个人通过微信营销获得收益也比较介意。事实上,微信朋友圈作为社交化媒体的一种,而且目前微信公众号的70%阅读来自于朋友圈分享,这就使得微信公众号的运营者们有更大的意愿让用户分享到朋友圈,以此形成病毒式的传播。而这是微信官方不愿意看到的,一方面微信官方并不希望微信平台上的营销号们分享信息泛滥,破坏用户阅读体验;另一方面,也不愿让微信大号们像过去新浪微博平台上的草根大号一样获得更多的营销收入,从而降低企业本身对于微信平台的营销需求。换言之,就是微信希望企业将营销费用投入到微信平台上,而不是给这些在微信平台上生长的营销账号们。这也是腾讯“肥水不流外人田的”一贯做法。
  因此,这条规范中的大部分内容,并不针对普通的用户,而更多的是针对有营销或其他传播诉求的特殊用户。这条规范首先是为微信官方进行管理和处罚提供了的执行规范和依据,而大部分普通用户对于这个规范应该是不感冒的,只有微信公众号运营者或微信营销相关产业链企业会特别关注。无一例外的是,微信官方几乎每次出台新的规范或规定,都是意在挤压微信产业链上的非官方创业团队和个人的受益空间。
  3、规避政策风险,降低监督成本
  最后,微信官方发布微信朋友圈使用规范的另一个目的,就是尽可能的规范微信朋友圈的用户更多的讨论工作、生活以及文化娱乐等话题,而避免微信朋友圈像新浪微博一样涉及一些社会公共话题,这样可以规避不少监管的风险,同时也能够降低自身的审查监督成本。显然,微信对于朋友圈的定位是相当明确的,微信朋友圈就是一个提升微信整体活跃度的社会化分享平台,甚至出于规避风险和降低监督成本的需要,朋友圈甚至会有意去媒体属性。
  总之,微信朋友圈这样一个社会化媒体平台来说,产品的生态和规则最终可能还是要依靠用户自己的选择,平台本身可以适当引导,但却无法强制推行一些使用规范。比如在朋友圈上分享文字和图片这都已经被用户广泛接受,但短视频功能发布至今仍未流行就是这个道理。而一旦微信想要通过自身的强权推行,就会引起用户的反感,最终导致用户逃离。
  (作者介绍:李东楼,微信号:lidonglou)
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