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[营销教程] 小米做到家喻户晓神奇般的营销秘密在哪

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发表于 2015-7-9 14:40:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
       小米做到家喻户晓神奇般的营销秘密在哪?
  媒体、企业和大众都喜欢“神话性的事件、行为”,媒体要的是注意力,企业要的是炒作,实现企业传播的最大化,大众喜欢的是津津乐道,于是神话就产生了、并流行了,却很少有人务实的深究背后的真相。
  在神话的背后、在各种推上推上神坛的理论背后,小米的成功,实际上还是遵循经典的4P理论(产品、价格、促销推广、渠道),如果没有性价比优势的产品,没有价格上的优势,没有大面积、铺天盖地的炒作推广,还能有小米的今天?答案必然是不可能。
  同时,我们还应看到,天时、地利、人和的优势,没有手机的行业五年一大变的良机(功能机向智能机的转换潮),没有竞争对手反应慢的地利,没有小米聚集了一批超豪华的人才团队(雷军本人多年的IT风云人物、其余几个来自微软、摩托罗拉多顶级人才),没有雷军对之前多种优秀手法的整合,能有小米的今天?答案也必然是不可能。
  但是这一切,都被一个所谓的互联网思维给简单化了,众多人在做着成为下一个小米梦的时候,却没有搞懂这些,于是“神话”依旧在天上,很多人依然在地上,而小米自身也开始离这个神话越来越远,因为一切一开始就已经离真实很远!
  下面我们详细分析、解析,小米神话背后的真相!
  (一)解析小米成功的真相
  首先天时地利人和的因素
  天时之利:难得的手机行业“换机潮”
  商业上时机至关重要,“三年一小变、五年一大变”,谁把握住行业变化的窗口,确实能获得一个飞速发展的机会,如同雷军所说“站在风口、猪也能飞起来一样”,小米当时入市的时候,确实抓住了一个机会,手机行业的换机潮,从功能机向智能机的换机潮,这场革命由苹果的iphone掀起,iphone2007年问世,一年后2008年7月,3G版iphone3天销售100万部,震惊业内,由此开始掀起手机行业的地震,到2010年,这场革命将传统的几大巨头,如诺基亚、摩托罗拉、黑莓都先后坠落,这些大佬原先占有的市场,一下子留下了巨大的空白,巨大的份额将被重新瓜分、洗牌。
  说个类似的例子,大家就会明白,中国国产奶粉当初的巨头三鹿奶粉倒下,整个市场一下子空出了100多亿的销售空间,很多竞争对手短期内销量获得了飞跃,例如年销量一直在10亿徘徊的飞鹤,年销售额一下子跑到了三四十亿,当然,诺基亚、摩托罗拉、黑莓坠落的原因和三鹿不同,不是产品质量问题,属于技术被超越的落后,但是相同的情况就是,空出了大量的市场空间,可以重新被瓜分。
  地利之利:竞争对手反应相对较慢
  在当时手机从功能机向智能机转换过程中,竞争对手都没有快速反应过来,只有少数几个品牌跑的比较快,一个是三星、一个是HTC,三星是看到苹果手机后快速推倒了以前的设计理念,成为功能机几大巨头中唯一幸免的,HTC算是实现了从代工到品牌的快速一跃,并打响了安卓手机的口碑。在国内小米算是跑的比较快的,国内其他同行没有反应这么快!这无疑是个巨大的机会。
  商业竞争,某种程度就是与竞争对手的博弈,比拼!如同一帮人在抢蛋糕,实力大的自然强的多!在前几年这种天时和地利,留给了小米快速奔跑的机会,业绩都是大幅的倍增,甚至每年的发展目标都是不断调高,但是这两年,随着竞争的加剧,和对手反应过来,小米已经没有过去高速增长的可能,相对应的是年度业绩目标在降低!
  人和之利:超豪华的团队
  雷军的团队堪称当时一支豪华团队,创始团队中有来自微软亚洲研究院、摩托罗拉中国研究院、Google中国研究院的高层(林斌―前Google中国工程研究院副院长,周光平―前摩托罗拉北京研发中心高级总监,黄江吉―前微软中国工程院开发总监),同时也有其金山的嫡系团队(黎万强、前金山设计总监、金山词霸总经理),加上雷军本人也一直是IT业的风云人物,也是IT界公认的顶级高手之一,有着20多年的历练,见证了这个行业的起起落落,对商业规律和运营的理解、掌握、运用能力,绝非一般人所具有,这可不是一支潘康耐哦樱绝对是一支超强阵容,如同现在投资业说的一句话,下一个小米这样的机会肯定有,但是和雷军一样的团队不好找。
  而雷军本人也是互联网行业著名的投资人,先后投资了卓越、凡客、UCweb、YY等多家公司,特别是卓越和凡客的业绩上升之快,让他深深感受到互联网时代的潜力,在之后的运作中他成功运用了互联网这个工具,而他的投资众多资源,包括互联网媒体也不少!
  这样的天时、地利、人和,有多少企业具备呢?特别是很多潘砍錾淼创业者,也把小米似乎当成了一无所有者、凭着一腔热血闯出天下的例子,当成自己学习的榜样,实际上相差太远,很多条件不具备,当心陷入认知误区!
  其次,说完天时地利人和,我们再来看看小米的商业运作
  我们上面提到了天时、地利,但是这个机会同样是给予很多同期其它企业的,小米之所以能够抓住,并且成为亮点,与其自身的独特运作能力密不可分。
  小米的运作,实际上是遵循了经典的4P运作理念,在4P(产品、价格、推广、渠道)上有几个环节,运作到了优秀,取得优异成绩也成了自然的事情!
  第一产品和价格上
  小米走的性价比模式,走的价格优势的路线。而商业上,一个产品的定价,直接决定了它可能的市场空间和机会大小。市场操作中有定价定天下的说法
  在当时功能机往智能机转换的过程中,只有三个品牌比较火,一个苹果、一个三星,还有一个HTC,这三个又都有一个共同点,那就是价格比较高,都属于中高端。在中低端留有很大的空档,小米很聪明的把价格定在了1999,如果当时小米做3000多元的市场,肯定不会是现在这个样子,前车之鉴的魅族定在2499,量一直不大,但是直到后面很多国产机还没有想明白,依然出3000多元的手机,包括联想和中兴,都不是很顺利。那时国内消费者对国产机那个价位还很难接受,必须要有匹配的产品和品牌力。
  小米这个定价,一下子就给自己创造了极强的产品力――高性价比,同行反应速度比较慢,这就形成了很好的优势。
  而到了2013年,在一些同行企业开始借鉴小米打法,推出同样性价比的产品时,小米又于2013年7月31日推出了定价799元的红米,进军千元机市场,千元机市场一直是中国特别大的市场,形成了庞大的山寨机市场和山寨产业。这次下探、让小米再次放量,获得了高增长。
  这里需要强调的是,性价比模式是这两年来比较常见的商业模式,因为针对大众消费的性价比产品,一直都有巨大的市场,也是销售业绩最高的一个领域,服装领域的优衣库,HM,家居领域的宜家实际上都是这个群体,无论是针对竞争对手的错开定位、还是所选的目标人群,都极为合适,让产品在缠上具备了极强的竞争力。
  第二营销推广
  在营销推广上,雷军和小米的操作,可以说是如同当年史玉柱对医药保健品行业各种手法的融合,成功打造脑白金,开启一个时代一样,雷军团队对小米的操作,将多种优秀营销手法成功整合,如“苹果的营销推广攻略、马云的传播、魅族的粉丝营销”等等,进行了有效整合,这一点不得不说雷军团队的学习和整合能力很强。
  1、对苹果的模仿
  苹果在乔布斯时代,已经形成了一套独特的营销推广手法,如产品发布前后的炒作和推广,是做的极其到位的,将发布会做成一个重要的营销推广法宝,达到远超广告的推广效果,而事前的铺垫炒作,以及事后的热销宣传更是将一切推向热潮。
  在小米的运作中,我们可以清晰的看到,在小米刚开始运作时,对雷军,一个四十岁男人的再次创业的炒作,然后到炒作发布会,再到后面炒作热销,不断制造着各种新的奇迹,无论数字,几分钟就售罄,还是采取的方式,在官网做首发,微博做首发、QQ空间做首发、微信做首发,不断创造着话题点,和各种神奇的销售数字。
  也是为什么雷军一度被媒体成为雷布斯的原因,从发布会的模式、乃至于发布会的着装,都对苹果的推广模仿太像了。
  2、炒作中对马云的借鉴
  马云在阿里的早期,是极其懂得运用公关传播,运作的好了,可以为企业省下大量的宣传费用,而小米很好的学会了这一点,无论是站在风口、猪也能飞起来的言论,还是上面提到的各种新颖的首发,都成功让小米上头条(小米的核心创始人之一的黎万强更是做过如何上头条的的演讲,头条就意味着有效推广、流量和知名度),获得了大量的传播。还有雷军不断变幻学习对象的言论,从同仁堂、海底捞,到好市多,再到今天的学习索尼,可以说炒作宣传推广的力度极大。
  这些持续的报道,让小米时刻成为焦点,让人记住,而各种神奇销量的传播,也真的让销售神奇了起来!总有很多人会相信。炒作热销的推广在营销上一直很有效,这个玩法医药保健品行业在20多年前就开始玩了,也玩火了很多产品,是医药炒作的八大模块之一,后来又被张伟平带到了电影行业,成为电影行业常见的手段。
  而大面积的广告宣传轰炸,也是国内众多行业,众多品牌常见的手段之一,曾是医药保健品的独门利器之一,小米运用的同样娴熟,两者所不同的,一种是媒体广告炒作,另一个是媒体新闻式的宣传炒作,而医药行业曾经实现过广告语软文结合的新闻软文式广告炒作。
  3、粉丝营销,对魅族的借鉴
  国内手机行业最早做粉丝营销的是魅族,其创始人凭借对产品的极客追求,赢得了一众粉丝的追捧、并且形成了独有的魅族论坛,雷军在运作小米前曾经和黄章有过交流、并且曾经有过双方合作的意向,这也有了小米的的论坛。
  而后雷军凭借对互联网的质感把握,将这个粉丝1.0的模式进行了演进,及时将微博、微信等新的SNS工具发展进来,小米和雷军的微博都是高达百万级,现在已过了千万级,拥有了强大数量的自媒体。这个对互联网和SNS工具的利用,不得不说是雷军团队的创举,是国内比较早玩的这么娴熟、应用比较有效的!
  而后小米又结合汽车车友会、做了进一步延伸的同城会,可以说对粉丝营销再次进行了创新。
  持续的炒作扩大了知名度,拉升了品牌,而相对实惠的价格,两者结合就成为了极高的性价格比。一种类似优衣库的模式。
  4、是对互联网企业的借鉴
  通过推广一个软件、应用,获得一个群体,进而扩大用户,小米推出的米柚、米聊都达到了这样的效果。
  这一系列的组合给小米的带来了极高的增长,而之后其他企业的模仿,也取得了极好的效果。无论是2012年的华为,还是2014年的魅族,在运用小米的价格策略和强大营销之后,销量都取得了不错的成绩,特别是华为反应最快,与小米PK的最紧。而2014年,魅族再引入这些营销后,也取得销量大爆炸式的增长。
  虽然小米在对外宣传上一直说,没花一分钱广告费,但实际上,一切完全被过度神话了!也让很多人发出“哇、互联网思维这么厉害”的时候,忽略了背后这些大面积的新闻软文性的传播推广,可以说用铺天盖地来形容都不过分,国内有几个企业做到这么大面积的推广?(如同很多人简单的认为雷军团队是一个潘渴降耐哦樱一无所有凭借一腔热情开创市场一样,很多人也认为小米的没有做推广,就把很多想的太简单了,甚至有些幼稚了!)
  不过,客观说,小米对众多营销手法的整合,也确实给国内的手机营销做了贡献。
  第三渠道上
  由于电商促进了中国物流业的快速发展,快递业大幅度提升,通过网络直销变成了可能,可以让小米省去了传统手机企业开辟渠道的难度,这也让小米实现了快速构建销售通路。
  在渠道上,电商作用不小,但其中同样有很多被神话的成分,并非完全的电商渠道走货,线下渠道的销售占比不低,当产品具备一定优势,营销推广打起来后,自然有很多线下渠道会拿货,进行销售,没有线下渠道以及运营商特殊渠道(如联通等开始时一下子拿货就是百万台,这在开始之处,对销量不高的小米来说,数字可不低、贡献不小)的走货,小米达到今天的规模,至少要等几年,而等几年,随着竞争对手的崛起,就变的更难!
  不过,因为小米在营销推广上的成功运作,炒作起来,再做渠道,就变得容易!
  而今天,小米已经不再完全局限于自己的电商渠道,为了销量的拓展,开始多渠道的拓展,今年5月28日入住了京东,5月12日,开始了线下小米之家的开卖,已经不再是单一自主电商渠道的操作了。
  可以说,小米的运作实质还是经典的4p模式,只是在一些模式进行了丰富和完善,加入了新的科技发展带来的进步。
  如果没有之前说的天时、地利、人和,没有产品性价比的优势,没有大面积的宣传推广,很难有小米的今天,但是这一切都被简单的以“互联网思维”掩盖了。外人没有看到真相也就罢了,它同样对企业内部有着危险的影响,如同某位一直贩卖免费理论的老板一样,把自己所倡导的免费当成了神药,当成了所有企业都要做的、不做就完蛋一样,把自己过去的成功变成了神药,小米也会有这样的危险。
  因为他们都不像华为,有个危机感非常强的智者任正非,总是在企业内部取得成绩、要晕的时候,把大家敲醒,提醒大家不要沾沾自喜,你们离大佬还很远,于是我们看到华为所做的不同,在把营销提升起来后,不断强化产品力,结果就是惊人的业绩,已经成为国内手机行业新的领军,在国内市场也要击溃小米的大本营,5月份华为已经实现单月出货千万,3、4、5连续三个月在国内市场领先,刚刚结束的6・18销量同样领先,而华为在国际市场上,还有一个国内规模几乎相等的业绩,总量惊人,会远远甩开,而今年上半年华为的净利润已经远超去年全年,超过10亿美元,一个Mate7 就赚了几十亿,今年上半年华为手机出货已达到5000万部,2015年1亿部的目标轻松完成,正成为中国国产手机的新领军!
  同样国内走着传统模式的OPPO和Vivo销量也是不错(其实也是经典的4p模式打法,只是他们在传播渠道和销售渠道上与小米有所不同,OPPO和Vivo投放的是传统的媒体,小米投放的互联网,OPPO和Vivo做的线下渠道,小米做的电商渠道、也有线下),OPPO和Vivo的均价2000多元,去年各自都销售3000多万部的业绩,销售额的总量都不逊色于小米,而今年这两个品牌仍然在高速增长,今年暑期的订单又增加了20%。
  这一切,很多人看不到,只是简单地互联网思维概括,但是喊着互联网思维的小米被坚持经典传统打法的华为打败了,又要怎么说呢?
  优秀的产品力、优秀的营销推广、优秀的品牌一直都是商业致胜的经典法则,无论何时都会是如此。小米的成功也和其中几个元素的运作到位有关。
  同时,商业竞争比拼的是综合实力,只有这几个方面得分都高的,才能成为最终的大赢家,小米在营销推广上做的一度领先,但是在产品上逊色于华为,于是当营销推广能力上来的华为,在产品上的优势再发力的时候,综合优势高得分较高的华为自然成为新的领军和赢家!
  (二)小米未来会面临的危机
  第一 同行复制营销打法的危机
  可以说小米开创了国内手机营销的新时代,但不管怎样,同行总有学会和掌握的那一天,当打法失去了差异化,变的同质化的时候,效果自然会打折扣。
  当然还有很多同行没有反应过来,目前做的最到位的是华为,但这一家,已经形成了很大的冲击,华为从对媒体的运用,以及微博等SNS工具的运用,以及价格打法等等,都不亚于小米,而华为很多其他的优势也开始显现,未来的冲击会越来越大。
  除此以外,2014年,一个产品不错,却长期思路保守的魅族也开始发力,一年内销量暴涨了四五倍,如果不是前几年保守、导致基数小,现在也会形成巨大冲击。
  如果有更多对手摸清楚这个脉搏,就会逐渐切割小米原有的空间。今天这个现象日益明显,今年小米在手机上已经不能维持以往的增速。
  第二 产品危机
  在打法被复制之后,我们就要关注下一个问题,产品。
  这是小米模仿苹果模式中,与苹果相差最大的,虽然小米也出了很多人性化的应用,如陌生电话号码的显示、物流查询、火车票订购等众多贴心的功能,但是小米无法像苹果一样做出引领潮流的产品。
  在一个行业里,如果无法引领潮流,那么你在市场上的位置就会受影响,只有那些定义行业标准的,才是消费者心智中的领先品牌。跟随者和创新者在消费者心中是两个概念,而随着打法被同行借鉴之后,如果产品上不能形成独特优势,那么将会受到越来越大的冲击。
  在当初,小米是凭借性价比的优势立足的,但是今天随着同行的跟进,这一优势正渐渐失去,更甚至一些同行的手机产品做的越来越好,如华为通过2013年的P6、2014年的P7、mate7,已经在消费者心中构建起越来越强的地位,这些是小米所不具备的。而魅族在降价后,把产品的性价比拉高,也形成了极强的冲击!
  这个我们去年在拍这期节目时的预测,已经成真了,今年国内技术驱动的代表巨头华为在手机上的业绩再次倍增,3、4、5连续三个月在国内市场领先,刚刚结束的6・18销量同样领先,而华为在国际市场上,还有一个国内规模几乎相等的业绩,顺便说一句,6月30日,华为P8掀起的热潮还未褪去,荣耀系列又要发布旗舰机荣耀7了。华为今年的领先基本已成定局!
  商业竞争是综合实力的对决,综合实力高的才能成为最终的大赢家!
  第三多元化节奏的危机
  小米目前开始多元化扩张,扩容投资一些列产品,以小米手机的用户为基础进行消费,这些产品的销量某种意义上都是依托了小米的用户,自身的独立性并不强。这种多元化投资的节奏如果控制不好,更甚至引发一些家电企业的反攻,也将会受到影响。
  这三个里面最主要的是产品,前期的先发优势,已经给小米打下了一个基础,拥有一定数量级的用户,但是能否维持住这个数量级的用户、并且进一步扩大,并带动其它产品的销售,能否实现这个目的的关键在于手机产品,如果竞争对手逐渐壮大后,接连推出超越小米的的手机产品,那么小米的基础用户空间将会受限,甚至受影响,所有围绕这个构建的商业帝国,将会遭遇致命冲击!也许小米将会面另一个转折!
  不管怎样,小米对中国手机也做了贡献,小米在营销上的很多整合已成了中国手机标配式的打法,而且在小米的带领下,国产手机掀起了新的热潮,进入第二次春天。
  但市场竞争毕竟是一个马拉松,小米在前半段跑的不错,后面会越来越难,商业的考验式对决大幕正掀起,而且一切越来越激烈!
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