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[营销教程] 手机应用与厂商商战中手机厂商入局 中小商店被加速淘汰

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发表于 2015-7-18 17:23:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
  
  

手机商战中手机厂商入局 中小商店被加速淘汰
  作为移动互联网最重要的流量和用户入口,看似波澜不惊的水面下,依然充满着第三方手机应用商店和手机厂商之间的明争暗斗。
  

手机应用与厂商商战中手机厂商入局 中小商店被加速淘汰

手机应用与厂商商战中手机厂商入局 中小商店被加速淘汰

  今年移动应用市场不像去年那么热,至少在媒体上被O2O抢去了不少风头。但作为移动互联网最重要的流量和用户入口,看似波澜不惊的水面下,依然充满着第三方手机应用商店和手机厂商之间的明争暗斗。
  前几天,恰好看到一份国内15个安卓应用市场的刊例报价表,某手机应用商店精选推荐位的报价到了60000/天(CPT,按广告位时长付费),这一价格已较去年同期涨幅达2倍左右,让人不禁感慨APP推广成本飙升速度竟如此之快,可见市场需求之旺盛。这也意味着,随着移动互联网的人口红利消失,既有利益者会继续守住这块大蛋糕,而更多后来者则会加入抢食,比如今年纷纷发力自有品牌应用商店的手机厂商们。
  简单回顾下2015年上半年的移动分发市场,有些事情值得关注,不求全面,但求找出几个有标志性的典型事件,权当管中窥豹。
  1、三甲市场格局稳定,应用宝有望弯道超车360
  事件:百度仍占据头把交椅,应用宝正在逐步对实现360手机助手的弯道超车。
  点评:腾讯是进入应用分发市场最晚的,应用宝能在这半年多里虎口夺食,首先得益于手机QQ和微信的导量,证明应用宝在腾讯移动战略平台中的重要性相较此前大幅提升,其次是在产品和市场端的投入均有所增加,最后也有竞争对手不争气的原因。过去半年多以来,360手机助手在移动端缺少上游流量持续导入,且经历了几轮人事动荡,以及移动战略重心转向手机和智能硬件后,增长乏力。
  在近年来腾讯内部架构的调整中,应用宝几度易主。2013年9月,随着腾讯卖掉搜搜入股搜狗,本来归属MIG的应用宝也随之划入SNG。而就在今年上半年,应用宝被重新划入了MIG。这一系列的变化,不仅代表着腾讯对应用宝的认知和定位在不断地调整和重塑,同时也很可能是内部博弈的结果。比如有件很吊诡的事情,在应用宝重新划入MIG之后,腾讯社交网络事业群副总裁林松涛仍是应用宝的实际负责人。而对于应用宝而言,要从手Q和微信获取流量,却无法回馈同等的流量,这将使应用宝经历了一轮快速增长后,将经历增长的瓶颈;收入上则是要挂靠IEG,因为应用宝的游戏收入大部分来自腾讯自营游戏的变现分成。
  最后看看百度。年初的时候,百度高层公开表示,希望帮助更多中长尾应用分发和变现,战略上由“入口到生态”,逐步打造一个高效繁荣的开发者生态。生态的重要性自不必多说,在经历了前几年的野蛮生长后,已经牢牢占据移动入口优势的玩家,早已看清开发者生态就是未来的核心竞争力。所以百度很看重开发者影响力,比如面向创业初期开发者的扶持项目“金熊掌奖”,拿出了很多免费的资源扶持开发者。
  总结起来,上半年百度在练内功、建生态,360想巩固老二位置但心有余力不足,腾讯一边抢地盘、一边拉拢开发者。对于未来分发市场格局的走势,不可忽略的还有手机厂商应用商店的蚕食和分流,但短期内对百度、腾讯和360的三甲地位影响不大,这个后面会做分析。
  2、谷歌希望补贴手机厂商入华,注定困难重重
  事件:前段时间有消息称,谷歌希望在中国发布新的应用程序商店,并在努力地和中国品牌手机厂商洽谈,谷歌的条件是,如果手机厂商愿意预置谷歌的应用商店,每部手机将补贴1美元。
  点评:沙水用一个很简单的方法算了一下,如果以小米的销量预测,仅此一项将每年将为小米增加近5亿人民币利润。这么一算想必各位看官都已经明白,谷歌若撒钱,各国产手机品牌可以坐着数钱,看似是一门包赚不赔的买卖。洋土豪撒钱补贴虽好,但是也需要市场买账。
  第一,主流手机厂商不care这点补助,太小的手机厂商也起不到什么作用。这两年国产手机厂商如小米、华为、OPPO、中兴、联想等都在积极打造自己的手机应用商店,小米应用商店更是跻身进了国内前五的行列。在这个重要关口,相信大多数主流手机厂商都宁愿不要这份补贴,而选择继续发展好自己的手机应用商店。
  第二,Google Play要重新培养品牌和用户习惯特别难。尤其对国内用户而言,在使用惯了诸如百度、腾讯、360的手机应用商店后根本玩不转谷歌应用商店。还有就是,谷歌并没有很好地在国内建立起自己的开发者生态,应用接入的数量远远不及国内第三方应用商店。
  更重要的是,谷歌还是要面对处理好和中国政府的关系,否则一个国内被墙的应用谈什么市场都是扯淡。过去几年,数度传出谷歌应用商店入华的消息,但是想要真正落地,还有很长一段路要走。即使未来真的进来了,也已经错过了最佳时机,那时的竞争壁垒和获取用户成本会更高。
  3、手机厂商欲分羹,加速淘汰中小应用商店
  事件:当手机硬件利润越来越薄,手机厂商开始越来越多地将创造营收的机会瞄准了手机应用商店。手机厂商与第三方应用商店的较量也开始浮出水面,部分手机厂商(如魅族等)还收回了代理出去的应用商店运营权。
  点评:“如果把手机当做一个航母的话,应用商店就是航母的重要引擎。连接用户与系统UI的一个中间介质就是应用商店,应用商店既能结合硬件本身,又可以结合和软件、操作系统,还实现了与用户的联系。”这是某手机厂商负责人的一段话,从中能看出其对应用商店的重视。
  相对于百度手机助手、应用宝等第三方应用商店,手机厂商的优势在于自己掌控硬件,并且可以阻击一些存在竞争关系的第三方应用商店。每年的手机出货量是对新增用户的保障,并且很多手机厂商预装的应用商店的是不能卸载的。劣势在于,多数手机厂商的应用商店起步晚,在人口红利消失、竞争陷入“零和博弈”的行业背景中很难获得突破性的增长。如果以1亿日分发量的分发能力作为评判标准,恐怕目前没有一家手机厂商的应用商店能跨过这道门槛,即使小米和华为,其他国产手机厂商更加参差不齐。
  沙水并不是唱衰手机厂商做应用商店,除了已经错过高速成长的机会,本质上应用商店就是流量分发的生意,手机厂商的应用商店缺少上游流量入口的支持,很难做大。无论是百度、还是腾讯的应用商店,都是在一个移动生态中互惠共生,如移动搜索、浏览器和手机QQ、微信等都可以给应用分发导流,而绝大多数手机厂商的应用商店并没有这样的生态支撑,仅靠手机出货量很难保证长期稳定的流量。
  总体而言,手机厂商发力应用商店还有机会,尤其对于行业中的中小型第三方应用商店,如豌豆荚、安智、木蚂蚁等,这是一个很迫在眉睫的威胁。
  4、谷歌终于推出搜索分发和inApp搜索,比国内晚了2年
  事件:今年4月底,谷歌面向Android平台推出了一项新的移动搜索功能,可以在用户搜索内容时向其展示移动应用安装广告。这相当于把谷歌移动搜索页面变成一个应用发现服务,对于移动开发者而言是一件好事。
  点评:作为墙内的中国互联网用户,这件事并没有引起很多关注和讨论。不仅是Google的这项技术和中国的开发者、用户几乎没有一毛钱关系,而且用搜索引擎做分发,国内早就是这么玩了。但之所以把这事单独提出来讲,一是想证明其实中国互联网不是没有创新,只能一味copy国外的技术和模式。二是想说,inApp技术的广泛应用将是手机应用商店的未来趋势。
  Google的inApp搜索技术和用移动搜索做分发的模式,大概比百度晚了2年。百度在2013年就提出了“双核分发”(应用商店+搜索引擎)的模式,其中inApp搜索技术就是用搜索引擎做App分发的关键。
  inApp技术的本质是通过应用中的内容和搜索关键词匹配,进而推荐最符合用户需求的App。比如你用安卓手机搜索租房或家政服务等需求时,搜索引擎通过计算后会为你推荐包括此类内容或服务的App,并提供下载的提示和链接。
  除了在搜索引擎中的应用,inApp搜索也已经在手机应用商店内得以应用,比如目前可以实现的,用户在应用商店内搜一个电影或一首歌曲的名字,应用商店在计算判断后会提供包括该电影或歌曲的App,如果你恰好下载了这款App,那么可以直接在应用商店内打开播放。对于手机应用商店而言,某种程度上成为了移动内容和服务的搜索引擎;对于开发者而言,这项技术有助于刺激用户的下载或活跃度。虽然对二者都有利,但inApp技术需要开发者提供App的后台接口,以便于应用商店抓取内容,这需要应用商店和开发者之间达成某种共识。
  5、应用商店的核心竞争力:品牌是生命力,生态是护城河
  事件:着眼上半年和未来几年,第一梯队应用商店的角力更加聚焦在品牌差异化和开发者生态。
  点评:(1)应用市场品牌的重要性一度被忽略。
  很重要的原因,首先是之前的市场处在一个野蛮生长的阶段,大家都在想尽办法跑马圈地,尽可能去占据入口、抢夺小白用户。进入到2014年,随着应用市场的格局逐渐稳定,百度、腾讯、360三家几乎占据了80%以上的市场份额。易观从2013年开始持续在监测国内移动分发市场的数据,根据易观智库中国全渠道移动应用分发市场季度监测报告2015年第1季度,今年Q1移动应用分发市场排在市场前三名的为百度系、腾讯系和360系,其市场份额分别为42.1%、22.3%和21.2%。需要说明一下,这其中不包括手机厂商的应用商店。
  其次,手机应用商店一直以来难以摆脱下载工具的产品属性。对于很多用户而言,手机应用商店的工具属性极强,但是对其品牌认知却很少。用户对于品牌的忠诚度低,打开率和人均下载普遍偏低。据百度去年发布的移动分发市场报告,虽然各家应用商店号召都有数亿用户,然而市场整体的人均下载还不到3个/天。(我怀疑这个数字也未必准确)应用商店必须具备创造用户下载APP需求的能力,否则只是在用户拥有很明确的下载APP需求时才打开,那么应用商店始终难以摆脱“下载工具”的认知。
  所以品牌之于应用商店的重要性,就在于给一个用户选择A而不是选择B的理由,并逐步把用户培养成粉丝。
  率先打响品牌战的是第一梯队的三家应用市场,比如百度手机助手、应用宝、360手机助手先后在上半年走进大学校园,虽然形式上有所不同,但核心目标都是面向以95后为主流的大学生群体提升品牌的认知和美誉度。值得一提的是,百度手机助手还发起了国内首个手机应用特权节“周六九点档”,据官方公布的数据,前两期累计下载量超过千万。这也是手机应用商店通过送给用户福利,刺激用户下载强化认知的手段,相信这也会成为应用商店长期行之有效的运营手段。即把传统的推荐、排行榜转化的下载,用对用户更有诱惑力的方式达成,这要比所谓的“社交分发”更务实。
  (2)说开发者生态是移动应用市场的护城河丝毫不为过。
  应用商店之间的竞争,最重要的壁垒其实就是开发者生态。国内的安卓市场和苹果市场有很大的差别,苹果生态相对封闭、纯净,唯吾独尊,开发者对苹果绝对依赖;安卓则是群雄争霸,相对开放但也比较混乱,开发者不会在一棵树上吊死。
  所以应用市场之间不断用各种第三方数据吹嘘自己在某个维度第一,以及分发和帮助游戏变现能力有多强,其实都是给开发者看的,这些是表面功夫,见仁见智。
  真正对各家有战略价值的,还是看这些平台是不是真的足够开放,比如给那些中小、长尾的应用多一些免费的资源支持,而不只是想着通过头部应用变现。当然,开发者也是逐利的,尤其对于中小开发者,有限的推广预算一定是要把钱花在刀刃上的。
  尤其对于像百度、腾讯这样的大平台,建设开发者生态的重要性在于:一、可以更早地发现对自身业务有价值的产品和项目,联动投资并购部门;二、当开发者对一个平台有足够的信任和依赖,他们的市场推广预算大部分肯定要花在这里;三、培养嫡系部队抵御竞品,让更多的小弟跟着你玩。
  综合点评:沙水曾写过一篇文章应用商店分发增量减速,如何避开同质化竞争泥潭?,表达过这样的观点:当下,移动应用推广成本水涨船高,人口红利逐渐消失,同质化竞争十分严重。由于应用商家自身的同质化、APP资源的相似度高以及头部APP效应,使得用户下载什么应用,与在哪里下载应用的行为习惯已经形成定式,一旦用户做出第一次选择,未来也可能不会改变。所以,在应用商家自身面临同质化竞争的情况下,以百度、360、腾讯为首的移动分发第一阵营必须在增加品牌的附加值与差异化方面求变创新,以此稳固和提升自己的竞争地位。
  每一个维度的细分与精细化运营都能带来自身品牌的差异化定位,从而增强用户的品牌认知,提升用户粘性。应用商店品牌意识应该从“我是谁”向“你是谁”方向进行转变,让差异化成为用户对你的标签化记忆,这样才能摆脱同质化胶着竞争的泥潭。
  综上所述可以发现,在应用分发行业沉默的外表下,各方正在打着一场喧嚣躁动的暗战,各应用商店正在从技术、到开发者、再到品牌等各个维度展开明争暗斗。原本以为市场格局早已尘埃落定的应用分发市场,在安卓人口红利消失之后,又增添了很多新的势力与变数。究竟分发行业会如“千团大战”一样经历市场优胜劣汰,仅存最经得起考验的几颗硕果呢;还是像新闻客户端市场一样,共存共立,维持一种动态的生存平衡?不敢妄下定论,各位看官还得自己琢磨。
  本文来源:虎嗅网 作者:沙水
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