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[营销教程] 王老吉为何会输给加多宝?

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发表于 2015-7-29 10:28:42 | 显示全部楼层 |阅读模式

王老吉为何会输给加多宝?
  导读:2012年广药与加多宝分手时,王老吉与加多宝两者之间实力悬殊,一个掌握了多年打造、具有160多亿年销售的品牌,而另一个需要另起炉灶、重新打造一个产品和品牌,但是3年之后,加多宝却成功逆袭了,继续位居凉茶行业第一,为什么?王老吉输在哪?
  最新凉茶排名 加多宝再度领先
  ――3年的竞争形势对比已完成转换
  全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示,在罐装凉茶行业,加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%,继续领跑凉茶市场。
  从2012年分手至今,已经接近3年多时间,这3年时间里,王老吉与加多宝的形势对比已经发生了转换。
  1)当初 加多宝劣势VS广药的优势
  分手之时,加多宝面临了最大劣势――要重新开始、打造一个新品牌。在当时与王老吉分手时,多年打造的品牌易手,加多宝失去了最大的优质资产,面临的是缺乏产品、缺乏品牌的情况,无异于重新创业。除了拥有资金和运营经验以外,一无所有,如果不能迅速打造出一个新的主打产品、主力品牌业务,就会面临无米下锅,众多的员工无以为继的难题。
  而当时广药获得了市场优势――获得了最大的优质资产,在当时分手之时,广药拥有了最大的资产――王老吉,这一个经过加多宝10年的运作,年销售从1亿多飙升到了160多亿,已经成为国内快消领域的知名品牌,拥有了广泛的用户群的优质资产。
  加多宝与王老吉相比,两者当时的实力对比可谓悬殊,对于广药而言,接手了一个“优质金矿”,对于加多宝而言,一切犹如生死之战。
  2)今日: 加多宝优势VS王老吉劣势
  在2012年开始的生死之战后,加多宝通过一系列精心、精准的策略操作,终于打赢了生死之战,逐渐扳回了形势,部分内容可以阅读文章加多宝 营销有多牛!,成功实现了品牌转换,将一个品牌影响力极低的运作商品牌“加多宝”变成产品大众品牌,成为了快消领域的黑马品牌。
  而分手后的王老吉,并没有像以前一样、继续独占此前位居行业老大、独占市场大部分份额的市场优势,竟然要面对一个新崛起的市场老大、变成了屈居老二。
  在这3年时间里,为何形势却发生了逆转,一切究竟什么原因?
  王老吉到底输在哪?
  一方面 两者运营实力有差距,导致市场差距
  在市场经济的竞争中,竞争对手PK的实质是综合运营实力的PK,综合运营实力强的企业容易胜出,并且直接结果就是市场份额和销售的差距。
  王老吉输给加多宝的第一个原因,是两者内在的商业运营实力差距!
  说的直接一些,就是在产品定位、广告传播、渠道终端精耕、运营团队实力等方面,两者之前存在明显的差距。
  最直接的体现就是同一个产品,在两支不同团队手里运作下,销量却有着天壤之别!
  在加多宝2002年之前成为其品牌运营商之前,王老吉,一直是一个区域品牌,而年销售一直在1个多亿徘徊,始终无法更进一步,更上一个台阶。
  而在加多宝运作的10年里,加多宝的销售高告别了过去发展不前的停滞,仅罐装饮料,就实现了从1亿,到160多亿的成长,同时带动了绿盒装的销售(2011高达18亿),实现了销售超过150倍的增长。
  在这10年时间里,加多宝打出了堪称经典案例的运作。
  无论是重新找准品牌定位、区域市场精耕,再到进军全国市场的战略规划;还是从空中的媒体广告、地面各种宣传物料(餐饮渠道的牙签盒、门贴,小区便利店的门头店招、海报等)的铺天盖地式轰炸,再到的渠道终端操作;以及实现这一切的队伍打造这些战术操作,都堪称行业里教科书式的一个典范。
  这些都与之前广药的操作有很大距离。加多宝这一系列操作让王老吉不仅实现了品牌知名度大幅提升,其空中地面的立体组合式打法在中国饮料市场打出了一片天,也创造了惊人的业绩!
  在加多宝操作前后的业绩和状况对比,已经体现了两者运营实力的差距,而在两者分手之后,2012-2013年,对于加多宝而言生死攸关转折期的精彩打法,再次展现了其运营实力。
  如:加多宝原有的地面渠道终端优势发挥的同时,在空中传播上打出了一套优秀的组合拳,从“全国销量遥遥领先的红罐凉茶改名”――到“每销售10罐凉茶,有7罐是加多宝”――“赞助中国好声音的正宗凉茶加多宝”――“加多宝销量遥遥领先”,成功实现了一个品牌的速成,同时,保证了销量没有太大震荡,可以说实现了速度最快的品牌打造。
  对王老吉而言 幸运的是拥有之前的优质资产
  如想继续提升,就需提升运作实力
  在经过3年的时间,两者竞争中加多宝已经完成了从防御到相守,再到部分反攻的阶段,在分手后的最佳上量时机,王老吉没能成为第一,与之前团队储备、能力储备不足有关。毕竟市场份额的获得与团队运营能力相匹配!
  经过3年时间,行业格局经过大变局调整后,又恢复到了大格局稳定的状态,转换的窗口期已过,但幸运的是,毕竟加多宝之前的操作给王老吉打下了一个良好的基础,无论是品牌知名度、销售额、还是消费者数量都达到了一个级别,只要企业操作不出大的问题,销量和份额不会出大的震荡,还能保持较高的量级,不可小觑!
  而如果王老吉想继续扩大销量和份额,就需要提升运营能力,毕竟市场的争夺,是靠实力说话,市场业绩大小是与运能能力高低相匹配,想获得越多,就需要能力越强!
  另一方面 公关形象失分 导致的损失同样巨大
  两者此前实力差距的悬殊是导致业绩差距的一个重要内因,而另一个因素――公关形象,所导致的销量受影响,同样不可轻视!损失可能在几十亿级!
  步步紧逼 被对手步步化解;
  赢了官司,却输了口碑
  在两者分手之后,王老吉开始了对加多宝的步步紧逼,从商标使用、到广告语、再到红罐包装,展开了一系列的官司大战,当初两者在合作分手后,由之前的甜蜜合作,变成了“恨”,明显要置加多宝于死地,把这些多年商业运作沉淀下来的、如同标识一般的商业要素一个个夺走。
  这一系列的官司,基本上都是以加多宝的失败告终,表面从官司上看广药赢了,但是从消费者心理上,这个结果却相反,广药和王老吉的官司打赢的越多,实质上在消费中的心理层面失分越多。
  虽然因为利益分歧导致了二者分手,但是毕竟王老吉当年是在加多宝的操作下实现了业绩上百倍的增长,在消费者的心中占有同情分,而步步紧逼的一系列官司,颇有点像一定要让加多宝无路可走的感觉,在消费者的心中失分更大。
  特别是在这些步步紧逼的举措,都被加多宝一一化解之后,没有发挥出紧逼的效果,它的失分的负面作用就会发酵,变成了适得其反!
  品牌美誉度下降 直接影响销售
  品牌美誉度,对于品牌的销售往往会有较大影响!
  在营销中有一个观点“左手广告 右手公关”,这个观点,一方面指有时它比广告传播更有效,另一方面强调了公关在构建企业品牌形象中的作用巨大,如在美誉度方面,极为重要。
  美誉度和知名度、忠诚度等一起,是品牌考量的几个指标,这其中,美誉度对消费者的消费,会直接产生重大影响!
  如果是无法替代性产品、没有别的选择空间的产品,那么美誉度一时下降,会出现短时下滑,因为没有别的选择,消费者在度过美誉度危机后,销量会有所恢复。
  如果不是无法替代性的产品,有别的选项,就会比较危险,一旦在消费者心中的美誉度降低,他们会选择别的产品,而如果竞品与原来的产品相比,产品差距不大,产品性价比和体验也OK,那么他们的消费成为新的习惯,消费者就会彻底投向竞品,不会再选择之前的产品和品牌,那么基本上这批丢失的销量,在危机过后要想再恢复就很难!
  在王老吉丢失的消费者中,这个比例所占不低,毕竟加多宝的销量几乎是重新打造一个全新品牌中崛起的,并且成为了第一,这其中很大一部分,就是从以前的消费者中转化过去的。
  所以,在某种层面上,王老吉的步步紧逼、且在官司中赢了,但是在消费者的心中却输了,这个输的结果就是导致市场份额和销售的失分。
  本可以大度些 换种方式操作,避免这些失分
  在这过程中,王老吉本可以大度些,让这些失分减少,可以以一种更好地姿态出现在消费者心中,比如与友商加多宝携手推动中国凉茶事业发展,推动中国品牌和饮料的进一步发展。打造中国凉茶领域的双雄!中国饮料中的双巨头。这种更大度的做法,以一种更好的形象打入消费者心中,可以有效避免减分,甚至加分!
  诚然,如果站在当时双方的立场上,也很难从当时“分手”后的情绪中跳出来,但是两者之间的官司大战,对于王老吉而言毕竟不是最佳选择,在商标夺回,从情理之中还是说的过去,在拿回最优质资产后,已经拥有了很大的价值金矿,但后面的系列官司,广告语、包装等的系列争夺,就有些逼人太甚的感觉,确实给自己失分不少!
  当年,在蒙牛和伊利的商业PK中,最初也有过解,但是之后双方将更多地PK放在商业运营上,产品创新、品类创新等,让中国的乳业进入新的快速发展的阶段,从以前的单一产品,进入到了多产品、人群细分的产品,造就了中国乳业双雄,双方的业绩都不断达到新的高度!
  在市场经济中,市场的竞争实际上是企业实力和策略的PK,哪个企业的运营实力强大、策略精准,就容易在市场上成为赢家!
  今天,王老吉与加多宝之间的各种官司大战都逐渐落下帷幕,而无论红罐官司结果如何,加多宝也做好了准备――已经推出了红罐和蓝罐两种形式,两者之间的联系越来越少,两者各自的发展,都会踏上新的征程,希望两者都会有更好的发展,毕竟这前前后后在中国的饮料业里开创、并做大了一个凉茶品类,并成为一个销售业绩不俗的大市场!推动了凉茶行业的发展!
  双方的竞争已随着中国商业环境的变化,进入到新的阶段,希望这个新的阶段,他们能上演新的精彩!
  而之前过程中双方博弈、PK的策略得失,值得企业和同行思索!
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